Biznesowa empatia w praktyce

Omówmy dla przykładu jeden z naszych projektów zrealizowanych dla firmy z branży odzieżowej. Zakładał on wypracowanie wizji nowej aplikacji mobilnej, która zapewni dotarcie do większej liczby klientów, zwiększenie zasięgu marki, łatwość robienia zakupów, zbieranie danych dotyczących zachowań klientów i ich preferencji, a w przyszłości także możliwość rozwoju firmy poza Polską.

Zaproponowaliśmy rozpoczęcie pracy nad aplikacją mobilną od etapu, podczas którego uzyskalibyśmy dogłębną wiedzę o charakterystyce użytkowników i ich potrzeb. Pozwoliłoby nam to wypracować rozwiązania, które będą nie tylko realizować cele biznesowe, ale także spełniać specyficzne potrzeby ściśle zdefiniowanych grup odbiorców docelowych.

Jak pogodzić cele biznesowe z potrzebami użytkowników?

Na wyzwanie, jakim jest projekt nowego produktu cyfrowego, musimy spojrzeć z trzech perspektyw:

• Perspektywa biznesowa (wizja, cele, technologia)
• Perspektywa rynku (otoczenie, konkurencja, uwarunkowania)
• Perspektywa użytkownika (wartości, potrzeby, oczekiwania)

Rolą badań UX jest dostarczenie wiedzy o użytkownikach i ich potrzebach – opowiedzenie o tym, kim są, na czym im zależy, co kształtuje ich potrzeby i w jaki sposób, a także jakie mają oczekiwania względem produktu.

Warto zadbać o multidyscyplinarne spojrzenie – oprócz badaczy i projektantów, kluczową wartość wnoszą osoby z doświadczeniem biznesowym. W Future Mind zespół UX Research znajduje się w dziale Advisory, więc badacze na co dzień współpracują z doświadczonymi konsultantami biznesu digital.

Produkt cyfrowy jak dom, w którym chce się mieszkać

Projekt domu musi odzwierciedlać potrzeby ostatecznych użytkowników. Koniecznie należy dowiedzieć się, kim są (singielka, młoda para z pieskiem, a może rodzina 2+3), jakie mają potrzeby (ile pokojów, ile łazienek, jakie schody). W przypadku projektowania produktów cyfrowych sytuacja wygląda podobnie.

Musimy zrozumieć użytkowników, poznać ich i nabrać do nich empatii. Dopiero wtedy zaprojektujemy rozwiązania, które faktycznie będą użyteczne i dadzą im radość z interakcji.

Doskonałym (anty)przykładem jest tutaj doświadczenie jednego z autorów. Kiedy architekt przeprowadzał z nim rozmowę nt. projektowanego domu, usłyszał o potrzebie małego, bezpiecznego budynku dla rodziny z 3-latką i niemowlakiem. Usłyszał, ale nie zrozumiał, nie potrafił wczuć się w sytuacje odbiorców. W projekcie zaproponował piękny, modny ciąg schodów. Tyle że schody były szklane i bez poręczy…

Aplikacja jest dla użytkowników

Architekci najczęściej nie projektują dla siebie. Ekipy budowlane również w większości przypadków nie budują domów, w których sami będą mieszkać. Podobnie my, eksperci odpowiedzialni za tworzenie produktów cyfrowych, nie powinniśmy mieć na względzie w czasie prac projektowych nas samych.

Nie projektujemy dla siebie, projektujemy dla użytkowników. Oczywiście poznając użytkownika i jego potrzeby, musimy też pozyskać wiedzę na temat aktualnych trendów i standardów rynkowych – rozwiązań, które będą zarówno stanowić wartość dodaną dla odbiorcy, jak i realizować cele założone przez biznes. Interdyscyplinarny zespół pozwala na wyszukiwanie i dopasowywanie takich rozwiązań do potrzeb klientów.

W projekcie nie chodzi jednak ani tylko o nas, ani tylko o nasze otoczenie. Człowiek ma naturalną skłonność do przebywania z ludźmi podobnymi do siebie – o podobnych wartościach, przekonaniach, podobnych ścieżkach i doświadczeniach życiowych. Z podobnymi ludźmi po prostu lepiej się dogadujemy.

To z kolei wpływa na postrzeganie rzeczywistości – mówiąc wprost, zaburza jej postrzeganie.

Tworzymy bańki towarzyskie czy informacyjne i dzięki temu łatwiej nam się żyje, bo rzeczywistość jest prostsza do wytłumaczenia i zrozumienia, łatwiej nam poruszać się po niej w skuteczny i praktyczny sposób.

Niestety odbywa się to jednak kosztem rozumienia osób, które są do nas niepodobne, wyznają inne wartości, mają inną historię i wreszcie mają inne preferencje. Uczestnicy procesu tworzenia produktu cyfrowego bardzo często nie są jego docelowymi odbiorcami, a już z pewnością nie reprezentują całego przekroju potrzeb różnych grup docelowych. Co gorsza, opisując te potrzeby, mogą kierować się stereotypami i uprzedzeniami mającymi swoje korzenie właśnie w bańkach informacyjnych.

Dobre badania UX to wyjście ze swojej bańki – zrozumienie użytkowników takimi, jakimi są naprawdę. Zadaniem badacza jest realne empatyzowanie z użytkownikami i przekazanie reszcie zespołu projektowego kluczowych insightów – wiedzy, którą można przekuć w rozwiązania projektowe i biznesowe.

Musimy przyjąć założenie, że 35-letni pracownik korporacji nie odkryje ekspercko realnych potrzeb nastolatki uwielbiającej grać w Robloxa i korzystającej z lumpeksów. Tak samo nie wyciągnie przydatnych wniosków z “badań korytarzowych” w swoim biurze, chcąc poznać obawy 55-latka kupującego jeansy w dużym centrum handlowym.

W Polskę idziemy!

Naszym wyjściem z bańki podczas omawianego projektu były kompleksowe badania użytkowników. W pierwszej fazie realizowaliśmy badania ilościowe (CAWI) na ogólnopolskiej próbie N=810 osób. Pozwoliły nam one sprawdzić, kim są potencjalni użytkownicy aplikacji.

Kiedy w wynikach ujawniły się istotne różnice w postawach wobec zakupu odzieży między różnymi segmentami użytkowników, przeszliśmy do fazy drugiej. Wybraliśmy się w teren i zorganizowaliśmy w różnych miastach i miasteczkach badania jakościowe w formie grup fokusowych. Największe różnice w postawach wynikały z wieku (różnice pokoleniowe) i miejsca zamieszkania (Polska dużych aglomeracji i Polska powiatowa).

W drugiej fazie badań przeprowadziliśmy badania jakościowe w formie grupowych wywiadów fokusowych. Udało nam się spotkać się z grupami osób w różnym wieku, w skrajnie różnych miejscach Polski. I nie tylko dowiedzieliśmy się, czym różnią się poszczególne grupy i jak kształtują się ich potrzeby, ale, co ważniejsze, zrozumieliśmy, jakie czynniki kształtują ich potrzeby i sposób ich zaspokajania. Jak planuje zakupy odzieży sezonowej mama trójki dzieci ze Skarżyska-Kamiennej? Okazuje się, że bierze pod uwagę zupełnie inne czynniki niż singielki z Warszawy, mimo że korzystają z tej samej marki odzieżowej.

Spojrzeliśmy na świat ich oczami, nauczyliśmy się mówić ich językiem i poczuliśmy ich obawy. Zrozumieliśmy też, z czego wynikają i co je kształtuje, np. dlaczego mężczyźni “przy kości” w średnim wieku obawiają się złego dobrania rozmiaru spodni i w jaki sposób można zniwelować ten strach.

Wyniki badań jako wartość biznesowa

W badania fokusowe włączyliśmy elementy technik warsztatowych. Dzięki temu mogliśmy zobaczyć, jak różne grupy podchodzą do zadań, na jakie problemy wskazują i jak powinny działać funkcjonalności, które mogłyby pomagać w rozwiązywaniu tych problemów. Tym samym, w jaki sposób zbudować aplikację, która pomaga w zakupie odzieży. Włączyliśmy użytkowników w proces projektowania aplikacji dla nich samych.

Dzięki badaniom jakościowym stworzyliśmy natomiast persony, a więc wizualne przedstawienie danych jakościowych o grupach docelowych naszego produktu.

Persony ułatwiają komunikowanie potrzeb użytkowników i czynników je kształtujących, dzięki czemu zespołowi projektowemu łatwiej jest poznać i zrozumieć użytkowników, a także z nimi empatyzować. Projektanci nie przygotowują już ekranów dla kobiet 18-35 z miast powyżej 100 tys. mieszkańców o wynagrodzeniu zbliżonym do średniej krajowej.

Siadając do Figmy, mają przed oczami Zaradną Zosię, która ma kota Alka, syna Adasia w przedszkolu i sezonowe misje zakupowe do realizacji. Wdrażając rozwiązania projektowe do aplikacji, pomagają nie jednostkom statystycznym, a Zaradnej Zosi w konkretnych kontekstach sytuacyjnych.

Co istotne, nasza praca nie kończy się na raporcie z badań i opisaniu person. Jesteśmy w stałym kontakcie z projektantami i, kiedy jest taka potrzeba, rozmawiamy o niuansach i wracamy do nagrań, żeby zobaczyć, jak respondenci projektowali i opowiadali o swoich potrzebach. Wyniki badań są dostępne w repozytorium i żyją wraz z dorastaniem projektu aplikacji.

Podsumowanie

Nasz warsztat pracy pokazaliśmy na przykładzie realizacji z branży fashion i projektowania nowej wersji aplikacji mobilnej. Położyliśmy przy tym nacisk na to, jak powinno się włączyć do procesu perspektywę odbiorców docelowych aplikacji – a więc użytkowników.

W naszym podejściu badania odgrywają istotną rolę, a dzięki zastosowaniu zarówno metod ilościowych, jak i jakościowych, możemy dokładnie poznać i opisać użytkowników i ich potrzeby.

Badania mają to do siebie, że trzeba bardzo dobrze przemyśleć, co chce się przy ich pomocy uzyskać – jaką wiedzę i do czego będzie nam potrzebna. Czyli dokładnie jak z budową domu – najpierw musimy być pewni, dla kogo i co budujemy, żeby wiedzieć, jakie zastosować narzędzia i gdzie wylać fundamenty.