S Group uruchomiła unikalną, wielokanałową usługę Omat ostot (Moje Zakupy), która pozwala klientom analizować swoje zakupy, wykorzystując szerokie i szczegółowe dane dostępne w Finlandii. Nowy poziom przejrzystości własnych nawyków zakupowych sprawił, że właściciele kart od razu pokochali łatwą w obsłudze usługę.
Dane są zarówno interesujące, jak i wymagające w użyciu. Kontrolują je duże, często międzynarodowe firmy, a konsumenci zwykle nie ufają swojej zdolności do zarządzania własnymi danymi osobowymi. Sytuacji nie poprawiały też doniesienia medialne z 2018 roku dotyczące danych i bezpieczeństwa danych. Skandal Facebook–Cambridge Analytica, ciągłe wycieki danych oraz wejście w życie RODO pojawiały się w mediach wielokrotnie.
Mimo to 2018 rok był także uznawany za złoty rok wykorzystania danych oraz samopomiaru i pomiaru konsumpcji. Dane – od zużycia energii po własne ćwiczenia czy dietę – cieszyły się dużym zainteresowaniem. Standardowe wskaźniki konsumpcji oferowane przez banki dają pewną wartość, ale nie odpowiadają na najciekawsze pytania konsumentów, ponieważ pokazują zakupy tylko w formie paragonów, a nie w rozbiciu na szczegółowe wiersze. S Group dostrzegła swoją unikalną szansę: rozwój usługi skoncentrowanej na danych konsumenckich w Finlandii. Z 3,7 mln posiadaczy zielonej karty S-Etukortti, firma mogła połączyć dane z siecią sklepów spożywczych, bankiem, hotelami, restauracjami, sklepami budowlanymi, stacjami paliw, a także usługami od zakładu pogrzebowego po optyków – tworząc kompleksowy, zielony ekosystem.
Przez długi czas programy lojalnościowe, takie jak program bonusowy S Group, opierały się na nagrodach lub innych korzyściach cenowych zdobywanych przez klientów – im więcej robisz zakupów w jednym miejscu, tym więcej pieniędzy otrzymujesz z powrotem.
Mimo to klienci dzielili swoje zakupy między różne sieci. Kupujący poszukujący różnorodności, łowcy okazji i osoby uważnie obserwujące ceny nie widzieli dotąd żadnych konkretnych dowodów na korzyści płynące z koncentracji zakupów, ponieważ dane nie były udostępniane konsumentom w stopniu szczegółowości, który mógłby ich zainteresować, ani nie były wizualizowane w odpowiedni sposób. Dane lojalnych klientów S Group pozwalały śledzić zakupy na poziomie indywidualnym, lecz wcześniej pozostawały w pełni niewykorzystane, mimo że informacje z programu bonusowego stanowią zestaw danych umożliwiający najdokładniejszą analizę konsumpcji w Finlandii.
Wartości spółdzielni obejmują otwartość, a jej dążenie do maksymalnej przejrzystości, także wobec klientów, obejmuje sposób wykorzystywania danych. To doprowadziło do pomysłu stworzenia usługi, która jest bezpieczna, całkowicie przejrzysta i pomaga klientom zarządzać finansami w duchu tradycyjnej spółdzielni. Wyzwanie było jednak ogromne: oprócz wizualizacji zakupów 3,7 mln lojalnych klientów, usługa musiała zainteresować zarówno młodych, nowych, jak i starszych lojalnych klientów, a szczególnie rodzinom zapewnić możliwie jak najbardziej kompleksową i realną korzyść.
Chcieliśmy dać konsumentom możliwość przejęcia sterów w zarządzaniu własnymi danymi oraz stworzyć usługę unikalną, nawet w skali światowej, która pomoże ludziom kompleksowo zarządzać codziennymi wyborami. Do tego potrzebne były dalsze analizy.
Z badania zleconego przez S Group wynika, że 50% Finów uważa, że bardziej szczegółowe dane dotyczące ich własnych zakupów miałyby wpływ na ich zachowania zakupowe.
Badanie zachęciło S Group do opracowania usługi – jeśli usługa mogłaby sprawić, że choćby połowa posiadaczy kart S-Etukortti zrobi zakupy częściej w sklepach S Group niż w sklepach konkurencji, nawet tylko raz w miesiącu, przełożyłoby się to na ponad 600 milionów euro dodatkowych przychodów.
Postanowiliśmy wnieść zupełnie nowe podejście do lojalności klientów: zamiast gromadzić dane wyłącznie dla siebie, oferowalibyśmy usługę, która przynosiłaby korzyść klientom, wspierała ich decyzje zakupowe i skupiała zakupy w S Group. Nasza ambitna wizja dla tej usługi zakładała, że S Group uczyni swoich właścicieli klientów najbardziej świadomymi konsumentami na świecie.
Efektem jest usługa Omat ostot, w której właściciele klientów mogą zobaczyć każdy wiersz swoich paragonów, zakupy są kategoryzowane w sposób użyteczny dla nich, a konsumenci mogą monitorować swoje wydatki. W fazie początkowej usługa obejmuje wyłącznie detalistów S Group.
Kluczowe wartości obejmowały rzeczywistą pomoc dla klientów w codziennym życiu, innymi słowy, celem było, aby lojalni klienci postrzegali usługę jako użyteczną. Zainspirowani wynikami naszego badania, postawiliśmy sobie również cel, aby ponad połowa użytkowników usługi uznała ją za mającą wpływ na ich zachowania zakupowe.
S Group dążyło do uruchomienia usługi bez wsparcia mediów płatnych, w sposób który mimo to wzbudziłby zainteresowanie zarówno konsumentów, jak i mediów.
Wykorzystując zidentyfikowane zakupy klientów oraz klasyfikacje produktów S Group, stworzyliśmy usługę, w której użytkownicy mogą zobaczyć, dokładnie co do euro, na co wydają swoje pieniądze oraz ile wydają na poszczególne kategorie produktów.
Usługa odpowiada na pytania z codziennego życia, takie jak:
„Czy moja rodzina je wystarczająco dużo warzyw?”, „Ile kilogramów mięsa zużywamy miesięcznie?” czy „Jak duży wpływ na moje oszczędności ma żucie gumy nikotynowej miesięcznie?”.
Dzięki wzbogaceniu danych zakupowych klientów o informacje i klasyfikacje produktów oraz wizualizacji danych w czytelnych wykresach, udało się stworzyć znaczącą wartość dodaną dla właścicieli kart: dajemy zarówno oszczędnym klientom, jak i konsumentom podejmującym decyzje zakupowe oparte na wartościach, możliwość przejrzenia własnej konsumpcji.
Wszystkie te dane są udostępniane klientom za pośrednictwem strony Omat ostot, dostępnej po uwierzytelnieniu za pomocą bezpiecznego kodu bankowości internetowej.
„Ponieważ dane stały się ogromnym tematem, różne redakcje podchwyciły temat, a nasza usługa Omat ostot była szeroko opisywana i relacjonowana w Helsingin Sanomat, Yleisradio, Ilta-Sanomat, Talouselämä oraz w szeregu gazet regionalnych. Usługa wywołała również pozytywne dyskusje na często wrażliwym na dane portalu Reddit, a poprzez Reuters rozprzestrzeniła się także międzynarodowo, na przykład na serwisie C-net. Po premierze usługa zyskała też dużo uwagi na Twitterze.”
Zobacz pozostałe case studies
Dowiedz się, jak prosta może być transformacja cyfrowa
